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【NE】2009年01月26日号「脱・先進国至上主義」

本日は、私が定期購読している
「日経エレクトロニクス」のレビューを書きます。

今号は、私の好きな「WorldReport」が、
特別版として特集記事になっていました。
テーマは新興国市場です。

特集のタイトルは、

 WorldReport特別版 
 脱・先進国至上主義
 ポストBRICsに勝機あり


100年に1度の不況をチャンスに変えるためには、
新興国市場を開拓することがいかに重要であるかを説いています。

技術者向けの雑誌である「日経エレクトロニクス」にしては珍しく、
マーケティングの話が中心となっており、技術的な話はほぼありません。
それだけに、なかなか力の入った特集記事となっておりました。

いろいろな雑誌で不況をテーマにした特集が組まれている昨今ですが、
「日経エレクトロニクス」ならではの興味深い情報が満載でした。

     日経エレ20090126号表紙

 [日経エレクトロニクス] 2009年01月26日号 


要約

 第一部では、「なぜ今、新興国か」と題して、新興国を開拓することの重要性が書かれています。先進国がマイナス成長に陥ると言われている2009年ですが、新興国がそれでも5%ほどの成長を遂げると予想されています。さらに、中間層が急増しており、一人当たりGDPは日本の80年代当時に匹敵するそうです。では、新興国市場をどのように開拓していけば良いのか?それは、新興国市場での勝ち組であるSamsung社を例に挙げるなどして解説されています。

 第二部では、「現地レポート」と題して、本誌が厳選したポストBRICsの11カ国が詳細にレポートされています。メキシコ、アルゼンチン、ナイジェリア、南アフリカ、トルコ、イラン、サウジアラビア、アラブ首長国連邦、バングラディシュ、ベトナム、インドネシアの11カ国、それぞれに平均2ページほどのレポートが掲載されています。本誌はその11カ国の中でも、特にイスラム圏の新興国に注目しています。イスラム圏は将来的に世界最大の経済圏に発展する可能性があり、さらに、イスラム圏はEUやASEANと異なり、単一文化であるため、そこに進出する企業にとっては大きなメリットになるということでした。

それでは、内容をもう少し詳しく見ていきましょう。


・80年代の日本並みに豊かになった新興国

BRICsはもちろん、それ以外の新興国もかなり豊かになっている。国民一人当たりのGDPで見るとメキシコ、トルコ、イランといった国々が1万米ドルの大台に乗った。日本の国民一人当たりGDPが1万米ドルを超えたのは1982年のことである。また、新興国や発展途上国が持つ経済成長の余地も、先進国より格段に大きい。先進国の実質GDP成長率は2009年はマイナスに落ち込むのに対し、新興国・発展途上国は5.1%増である。


・中間層に売り込む

新興国・発展途上国における経済成長は、一握りの人に富をもたらせているわけではない。外資系や地元の大企業に勤めるホワイトカラーの所得が年々増えている。この「中間層」の獲得こそが、日本メーカにとって新たな活路となり得る。ところが、日本の電気メーカはこの中間層の獲得競争で成果を上げているとは言えない。


・不況の見極めの好機

経営陣は他社との行動によって利益を得る勇気も発揮した方が良いかもしれない。それを地で行ったのがSamsung Electoronics社である。1998年、ロシアが財政危機に陥ったとき、大手電気メーカは軒並みロシアから撤退していった。だが、ロシアに踏みとどまったのが、同社である。同社と言えども、当時は1997年のアジア通貨危機のため財政に余裕は無かった。それでもロシア事業を続けてブランド力を培ったことが、ロシア市場におけるテレビ、冷蔵庫、電子レンジでシェア1位という好結果に繋がった。


・最大の問題は価格

1980年代に世界を席巻した日本の電気メーカが、新興市場で失敗している最大の要因は、価格と品質のバランスが悪いことだ。「日本がこだわる高品質なモノづくりがグローバルな視点では購入動機になっていない。品質の高い・低いは価格とのバランスでお客が決めるものだ」

では、新興国に向けてどんな商品を企画し、どう造り、どのように売り込めばよいのか?


・思い切って仕事を任せる

その国の顧客ニーズに合わせた商品企画が必要である。

 ・ロシアでは一般的に台所が狭いので、冷蔵庫は細身にする。
 ・ミュージカル映画が人気のインドでは、それを見て踊れるように、テレビに大出力のスピーカを備える。
 ・現地の電話事業者を介してパソコンを後払いで販売し、費用は月々の電話料金に上乗せして徴収する。
 など

現地の実情に合わせた商品企画は間違いなく必要であり、そのためには現地で生まれ育った人材の登用が欠かせない。


・「誤解」を逆に利用する

中国では、
 
 「日系メーカは一流品を日本で、二流品を欧米で、三流品を中国で売っている」

という根も葉もない風説がある。シャープは2008年6月に中国の携帯電話市場に参入したが、そのときの販売戦術が興味深い。日本で販売する商品とほぼ同様なものを売ると言うことを徹底的にアピールしたことだ。同社は根も葉もない風説に冷静に対処したことで、12月初めの週に5000元(約6.5万円)以上のゾーンで2位と好調な出だしをきることができた。


・誰もが分る魅力で攻める

中国では電子機器が普及していないため、機器の優劣を議論する電子掲示板や、商品説明が充実した店舗も存在しない。そのため、電子機器メーカの技術者は、デザインのように利用経験の浅い消費者にも容易に理解できる魅力をつくらなければならない。


感想 

 第二部の現地レポートは、11カ国それぞれの実情が詳しく書いてあり、とても興味深く読むことが出来ました。11カ国すべてまとめるのは大変なのでレビューには書きませんでしたが、一番興味深かったイランのレポートをここで紹介します。

 イランでは「Made in Japan」はもっともクールな商品として、購入希望の一番手に選ばれることが多いそうです。ただここには注意が必要で、本当に「Made in Japan」じゃないとだめなんです。日本ブランドなら良いというわけではなく、日本ブランドの「Made in China」はだめだということです。そういうことで、ソニーはデジカメ「cyber-shot」をイランのためだけに国内生産しており、cyaber-shotの日本生産品はイランでしか購入できないそうです。すごく効率が悪く、費用が掛かっていると思いますが、新興国の攻略にはこういった思いきりが必要なのでしょうね。

 さて、本編の感想に移ります。本編で一番印象に残ったのは、「新興国では、利用経験の浅い消費者でも容易に理解できるデザインの魅力で攻めるべきである」ということです。

 私はケータイのアンテナ開発をやっているため、アンテナのサイズのせいでケータイのデザインが損なわれている現状をよく知っています。アンテナはケータイの中でも容積が大きな部品であるため、デザインがアンテナサイズに依存してしまうのです。日本のケータイは、無線特性に厳しいスペックが定められているため、アンテナ特性を落としての小形化はできません。海外ではそんなスペックが存在しないため、デザイン重視のケータイを作ることが容易にできます。ですのでデザイン重視となると、日頃からデザイン重視の海外メーカの方が国内メーカに比べ有利に思えます。けれども、そんなことで言い訳はできないですよね。ステキなデザインに合う小さなアンテナを、意地でも作ってやろうじゃないかと気合が入りました☆


↓日経エレクトロニクス最新号の他の記事の内容はこちらに載っております。定期購読もできます


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